東京個別指導学院様

※受験のガイドブック、お悩み解決帳風に作ることで長期に保管してもらう工夫がされています

中学受験の時に塾に通ってくれていた新高校３年生に向けて再び入塾を促す「受験の歩き方ＤＭ」と３ヵ月以内に入塾された生徒の保護者に向けたご友人紹介を促す「お悩み解決帳ＤＭ」の２種のＤＭを今回応募されました。

どちらも冊子として仕上げており、受験生の応援団としての東京個別指導学院様の寄り添う姿勢が伝わるように制作されています。結果として昨年よりも大きく問い合わせを増やす事に繋がったようです。

バリュークリエイト様

※社内のコミュニケーションツールとしての珍しいＤＭです

こちらはコロナ禍でリモートワークとなり、不足しがちな社内のコミュニケーションツールとしてＤＭを活用された作品です。毎月、自社のデザイナーの手によって、その月の誕生日スタッフのイラストやカレンダーを制作され、社員の自宅に発送されており、コロナが生み出した新しいＤＭの活用方法ではないでしょうか。

師岡熊野神社様

※神仏行事もコロナ禍で大きく変化せざるを得ないこの状況に神様仏様にはどのように映っているのでしょう

お祓いを往復郵便で可能にしたＤＭです。郵便物に人形を封入後に圧着加工と宛名印字を施してから、神社で祈祷を行い、その後郵便投函するという念の入れようには驚きました。コロナで中々参拝にも行けない状況下で例年よりも申し込みが増えているそうです。

リクルート様

※英語学習アプリを導入せよ！という社長からの手紙に多くの企業からサービスの申し込みがあったそうです

過去アプローチしていて成約に至らなかった企業の人事部長宛てに、社長から自社の英語力をアップしてほしいという手紙が届くというストーリー仕立てのＤＭです。部長も慌ててサービスを申し込んだとかしないとか(笑)4000通の送付に対し32社からサービスの申し込みがあったというので、社長の威光はさすがです！

今年のＤＭ大賞も多くの企業のアイデア溢れる作品がたくさん応募されており、現在郵便局のＨＰでは、期間限定でグランプリ・金賞・銀賞　DM開封動画を公開中ですので、ぜひそちらもご覧になって自社のＤＭのヒントにされることをお勧めします。ダイレクトメールの制作、発送業務にお困りごとがあれば、何なりとご相談いただければと思います。夏の売り上げをＤＭで倍増させませう(^-^)

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ソフトバンク様ＤＭ

※ＩＴ企業らしく緻密にデータ分析し、一人一人にパーソナライズされた金額が印字されています

ソフトバンク様といえば日本を代表するＩＴ企業ですが、昨年もＤＭ大賞を受賞されるほど、集客にアナログメディアのダイレクトメールを重要視されているようです。

ソフトバンク様でも顧客維持が課題になっていて、いかにＬＴＶを向上させるかを目指してＤＭを制作されました。結果、メールのみの販促と比較して2倍以上の成果が上がったそうです。

L&Gグローバルビジネス様ＤＭ

※ＱＲコードを読み込むと様々な演劇の世界観に引き込まれていきます

「泊まれる演劇」という新しいエンターテインメントの招待状兼チケットとしてＤＭを制作されました。演劇の世界観が伝わるように工夫されており、参加当日のワクワク感が醸成され、結果、参加者の９４％から最高の満足度の評価を頂けたということです。

花王様ＤＭ

※デジタルにはない手触りや質感にこだわり、高級感あふれるＤＭに仕上がっています

初回購入者との関係構築のためにＤＭを活用された事例です。中身はシリーズ最高峰の商品サンプルとお一人お一人パーソナライズされた手紙が同封されています。

購入商品に同梱するのではなく、あえて別便で送ることで、予期せぬプレゼントをもらった感動からブランドに対するロイヤリティの向上を図られました。

結果Ｆ２層の購入率が4.6%向上し、購入単価単価がｕｐするという効果が得られたようです。

常磐興産様ＤＭ

※コロナ禍で旅行しづらい雰囲気をＤＭを活用することで罪悪感を払拭することに成功されました。

中身を学校の自由研究のようなものにして、お子様が自由に書き込めるようになっており、旅行前、旅行中、旅行後まで楽しめるようになっています。

また、ＤＭをパスポート風に仕上げて、チェックインやチェックアウトに入出国スタンプを押印するサービスも提供し、「日本のハワイ」に渡航する気分が味わえます。

今回のＤＭで来場者をコロナ前の６０％まで伸ばし、昨対約5倍の予約を獲得されました。

まだまだコロナの影響を多くの業界が受けていますが、ダイレクトメールを活用して、集客や購買率ＵＰ成果をあげられている企業様が多くあります。

サードパーティーも、お客様の商売繁盛支援企業として様々なＤＭの提案が出来ますので、ぜひご相談くださいませ(^-^)

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今年の金賞受賞作品は３社ありました。

まずはDINOS CORPORATION様のDMです。

超優良顧客に向けたDMで、同社の「モノがたりで、くらし たのしく。」のビジョンを体現したノベルティで共感高めるコンセプトでDMを制作されたようです。

ビジョンを体現するノベルティとして、香木「パロサント」を選び送付されました。DMの効果ですが、顧客の復帰率がDM未送付者と比較して4倍の反響があったようです。

次は一澤信三郎帆布様のDMです。

コロナ禍で店舗への来店が減り、顧客へ「お便り」を送る気持ちで『一澤だより』を制作されました。企画から記事制作、写真撮影、デザイン、さらには封入、郵便局への持ち込みまでをすべて社員総動員で行った力作です。結果は、通常より注文数が大幅に増加。数十通のお礼の手紙や葉書が届いたということです。自分たちで作ったDMで効果が出ると喜びもひとしおでしょうね(^-^)

最後はネクスウェイ様のDMです。

小規模な自治体のふるさと納税担当者様にとって、同社のサービスは業務の負担を大幅に減らすことができるメリットを、段ボール箱を外封筒にして「返礼品が届いた!?」と担当者に思わせるインパクトを創出して興味付けされました。商談アポ獲得率、売上見込み、自治体の担当者のフルネームとメールアドレスの獲得率すべて目標値を大幅に超える成果をあげられたということです。

今回金賞を受賞されたDMはすべて立体型DMでした。封書に比べるとコストはかかりますが、受け取った時のインパクトは凄そうですね。立体型のDM制作にご興味のある方は、ぜひサードパーティーにお声掛けしてもらえればと思います！！

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今回グランプリを受賞されたのは「イムラ封筒」さんの顧客のダイレクトマーケティングを支援する｢イムらと｣のサービス内容とブランドの認知拡大と顧客獲得を目指すDMです。

※封筒の窓から見えるのはコーヒーのドリップパック（上中）で、 コースター（上左）も同封して送付された。

送付先は、通販会社で取引のない会社様や既存顧客のマーケティング担当者で、顧客が抱えるダイレクトマーケティングの課題や悩みを、気軽に無料で相談できるカフェがオープンしたというコンセプトでDM 全体を設計されました。

封筒はカフェ外観をイメージしてデザインし、封筒の窓からドリップコーヒーの袋に印刷された、コーヒーを飲みながら談笑している人の姿が見える仕掛けとなっています。

※DMコンセプト「イムカフェオープン」に合わせて、封筒は店舗外観、サービス内容はメ ニュー風、メンバーはカフェ店員と、DM全体をすべてカフェの雰囲気で統一されました

｢イムらと｣は、担当者が企画から印刷まで丁寧に顧客に向き合いサポートするのが特徴で、担当者をフォーカスしたチラシを作成されました。

DMを受け取った方からは「こんなサービスは知らなかった｣「面白いDM ですね」といった感想と、DMに使った封筒や仕掛けを活用したいという新規顧客も獲得され、今回のDMによる顧客開拓は大きな成果となりました。

入賞作品にはものすごく考えられたDMが多く、非常に参考になりますので、次回から複数回に分けて金賞、銀賞と今年の入賞作品の紹介をさせて頂きます！

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AB テストは正しく実施すれば着実に成果があらわれます。ここで紹介する７つのポイントを参考にして、価値ある AB テストを実施してください。

1.スケジュールを立てる
事前の計画なしに AB テストの成功はありません。制作・印刷・発送準備作業・配送そこに仮説立案、効果検証、改善案立案のための期間が加わります。ある程度余裕のあるスケジュール設定を心がけてください。

2.テストユーザーの条件を揃える
新規顧客なのかリピート顧客なのか、どこから流入してきた顧客なのか、年齢、性別などの属性、過去の購入商品の傾向など、テストユーザーを特定のグループにセグメントし、同じ条件や属性のユーザーにテストする方がより正確な検証ができます。次の 3 つの条件は必ず揃えて実施してください。
 発送のタイミング
 発送数
 同じ顧客カテゴリーの発送リスト（購入頻度・購入金額・来店回数・期間など）

3.有効なサンプル数を確保する
テストを実施する際には、十分なサンプル数が必要です。有効なサンプル数の目安は、 5,000 件以上とされています。

4.テスト項目は一つに絞る
ABテストを計画する際の原則として、「テスト項目を一つに絞る」ことが挙げられます。例えば、メイン商品の写真のみ違う２パターンでテストし、キャッチコピーのABテストやオファー表現のABテストは別途行います。これは、複数のテスト項目を入れてしまうと、何が影響して結果を変えたのかという比較判断がつかず、テスト結果を本番に反映できなくなるためです。

5.テストする要素は違いをハッキリさせる
テストする要素の違いを DM ごとにハッキリさせることが重要です。キャッチコピーのテストなら細かい表現ではなく訴求自体を変える、メインビジュアルの写真のテストなら人物の性別を変えるなど、ひと目見て違いがわかるようにしてください。

テスト例：野菜ジュース通販 DM
(A 案) こんなにおいしい野菜ジュースははじめて！
(B 案) 毎日の野菜不足にこれ 1 本！

テスト例：アメリカ大統領選挙ホームページ

（写真下側が最終的に勝ったパターン）

6.検証結果を蓄積し、次のテストに生かす

実行面で非常に効率的なテストツールですが、仮説立案と評価はマーケターがその都度行い、レポーティングする必要があります。ABテストの結果はもちろん、仮説自体が正しかったのか、間違っていたならばその要因分析も含めて、ノウハウを組織内に蓄積し、次の仮説立案やその後のテストに生かすことが重要です。仮説の質は、テスト結果からいかに多くの情報をフィードバックできるかにかかっています。

たとえば上のテスト例のキャッチコピーテストで、A案のコピーの方が良い結果だったとします。ではキャッチコピーはA案にしようと結論づけてしまっては、それ以上の改善効果は期待できません。

そこでレスポンスを詳細に検証してみると、購入者のほとんどが女性の方だったとします。そうすると「ターゲットを 女性に絞るとレスポンスは向上する」という仮説を立てることができます。そうするとコピーに『女性の』という言葉を加えよう」といった、改善案が生まれてくるのです。

テスト結果から傾向やヒントを導き出し、新たな仮説を立案、次のテスト計画へ反映させるのはマーケターの役目です。一度成功したパターンも効果が落ちる時が必ず来ます。失敗と成功を繰り返しながらも、小さな改善を積み重ねていくことが、全体の成果向上に繋がっていくのです。

7.他メディアの成功要素を転用する
同じ商品・サービスを EC サイトや チラシや新聞広告でも販売しているのであれば、成果が出ているキャッチコピー（訴求）やビジュアルを、DM に転用してスタートするのもオススメです。

まとめ
この限定的な規模でABテスト、勝った方で大規模に本番展開（ロール・アウト）というやり方をダイレクトマーケティングでは「テスト＆ロール・アウト」という言い方をします。

テスト＆ロールアウトを繰り返すことで、常により高い効率を追求することがダイレクトマーケティングの代表的な勝ちパターンと言えます。また、広告媒体だけでなく、商品企画や販売チャネル展開などにもこの手法は応用可能です。ダイレクトマーケティングが科学的マーケティングと言われる所以です。

高速で質の高いPDCAサイクルを回し、事業成果に結び付くDM反響率の向上を目指していきましょう。

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反響の良いDMを作る一番の近道が、ABテストを実施することです。とはいえ、正しい方法や考え方を知っておかないと、どれだけ続けても成果が上がらず、失敗に終わってしまうこともあります。そこで今回は、ABテストを成功させるために最低限知っておきたいコツを紹介します。

ABテストとは、複数（おもに2種類）のデザインやコピー内容をテストしながら、獲得効率の高いDMを追求していくこと。つまり目的は、「勝ちパターン」のDMを見出すことです。DMの良し悪しを決めるのは、あくまで見込み客やお客様ですので、実際にその反応を確かめながらおこなうABテストこそ、DMを成功させる上で最も重要な施策といえます。

ABテストを行う際には下記のフローを繰り返します。
1. 仮説立案
2. 複数パターンのDMを同時に発送
3. 効果検証
4. 仮説立案
5. 結果の良かったDMを残し、それと一部内容の異なるDMを同時に発送
6. 効果検証

一般的なABテストでは、デザインやコピーなどクリエイティブに関するテストを行います。他にも、商品の価格や売り方といった、マーケティング戦略全体も視野に入れたテストが行われることもあります。

おもなABテストの種類は次の通りです。

コピーテスト
DM本体のキャッチコピー（訴求ポイント）、封筒のコピーなどの効果を測定
デザイン/レイアウトテスト
メインビジュアル、コンテンツ構成、色、封筒デザインなどの効果を測定
オファー（特典）テスト
プレゼント、割引などの効果を測定
価格/売り方テスト
商品価格、サンプル商品推し、本商品推し、リピート購入推しの効果を測定
その他
形状テスト、封書DMの同封物テスト、申し込み方法や代金請求方法のテストなど

次回はABテストを成功させるポイントについて詳しく書いていきます。DMを成功させる近道「ABテスト」にご興味のある方は、」ぜひサードパーティーまでお問い合わせください！！

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効果検証にあたって留意すべきことは、公正な比較をするということです。前回の事例の小売店のケー　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　スで本来比較すべきなのは、ＤＭを送付した時と送付しなかった時でどれくらい来店者数に違いがあるか　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　です。

実際、DMを送付しなかった時の来店者数は残念ながら分かりません。すでにDMを送付してしまったわけ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ですから、「仮想の世界」の話となります。しかし知りようがない仮想的な世界ですが、効果検証がビジ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ネスにおいて非常に重要ですから無茶だろうが難しかろうが正しく検証をしないといけないわけです。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　そのため、十分に事前準備をして販促活動に臨む必要があります。

効果検証に必要な事前準備とは、「仮想の世界」を意図的につくり出すことです。

例えば小売りを複数店舗で実施している場合、あえてDMを送付しない店舗をつくることで「仮想の世界」を　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　シミュレーションすることができます。DMを送付したA店の実績とDMを送付しなかったB店の実績の差分をDMの効果と考えるわけです。

これだけでは不十分です。A店とB店の他の条件が揃っていなければ、実績の差がDMの差であると主張することはできません。例えば両店の商圏人口が大きく異なっていれば、実績の差にも強い影響を与えるでしょう。

効果検証には、比較する対象間で施策以外の条件をできるだけ同一にすることが要求されます（図）。

apple-to-appleにするとも言います。比較するためにはりんごとりんごで比較してください、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　りんごときのこを比較しても意味がないですよ、というわけです。

完全に同一にすることは、実際には不可能ですので、できる限り各種条件が似ている2店舗間の比較をしたり、ひとつの店舗のDMを送付地区を限定することでチラシ配布地区とそうでない地区の来場者を比較するなどの工夫が必要です。どちらの場合であってもダイレクトメールを闇雲に送付したら後の祭りですし、後者の場合には、来場者がどの地区から来ているかの情報がなければ評価できません。そうなると、来場者の居住地区をアンケートなどで知る必要があります。アンケートの準備をしていなければ、効果検証ができないのです。効果検証をしようとすると、十分な事前準備が欠かせません。

効果検証を適切に実施すれば、ビジネスにとって強い味方となります。少し手間を掛けて、より公正な効果検証を心がけたいものですね。

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チラシやDM、デジタル広告の効果を表す指標として広く使われるのが反応率です。反応数をきちんと計測　　　　　　　　　　　　　　　するために、DM持参に特典を付けたり追加割引を付けたりすることもよくあります。

ある小売店がDMを1000枚送付、100人がDMを持って来店の場合、反応率は10％という結果となります。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　しかし残念ながら、この10％という反応率はDMの効果ではありません。なぜなら、この10％の中には、DMがなくても来店していた人も含むからです。

上記の図の場合、DMの効果は追加で来られた30人であり、DMを持参した人の数や割合ではありません。

反応率は良いが純増に乏しいDMを「効果のあるDM」と勘違いし続けてしまうと、DMの作成・送付コスト　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　などの費用だけがかさんでしまうことに。。。DMがなくても購入してくれた人に対して割引を　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　わざわざ付けてしまうことになります。

効果検証を実施してもそのやり方が不適切であれば、そこから導かれる仮説も間違ったものになってしまいます。

次回は正しい効果検証の方法をお伝えしていきます。

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