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知ってトクするDM活用術

2021.10.3
続 反応率=広告効果ではありません

ダイレクトメール発送代行会社 サードパーティーの                         濱田です。前回の続きになります

効果検証にあたって留意すべきことは、公正な比較                          をするということです。前回の事例の小売店のケー                          スで本来比較すべきなのは、DMを送付した時と送                          付しなかった時でどれくらい来店者数に違いがあるか                          です。

実際、DMを送付しなかった時の来店者数は残念なが                         ら分かりません。すでにDMを送付してしまったわけ                         ですから、「仮想の世界」の話となります。しかし                          知りようがない仮想的な世界ですが、効果検証がビジ                         ネスにおいて非常に重要ですから無茶だろうが難しか                         ろうが正しく検証をしないといけないわけです。                           そのため、十分に事前準備をして販促活動に臨む必要                         があります。

効果検証に必要な事前準備とは、「仮想の世界」を意図                        的につくり出すことです。

例えば小売りを複数店舗で実施している場合、あえて                         DMを送付しない店舗をつくることで「仮想の世界」を                        シミュレーションすることができます。DMを送付した                         A店の実績とDMを送付しなかったB店の実績の差分を、                       DMの効果と考えるわけです。

これだけでは不十分です。A店とB店の他の条件が揃っ                         ていなければ、実績の差がDMの差であると主張すること                       はできません。例えば両店の商圏人口が大きく異なって                        いれば、実績の差にも強い影響を与えるでしょう。

効果検証には、比較する対象間で施策以外の条件をでき                        るだけ同一にすることが要求されます(図)。

apple-to-appleにするとも言います。                                比較するためにはりんごとりんごで比較してください、                        りんごときのこを比較しても意味がないですよ、という                          わけです。

完全に同一にすることは、実際には不可能ですので、                         できる限り各種条件が似ている2店舗間の比較をしたり、                       ひとつの店舗のDMを送付地区を限定することでチラシ配布                      地区とそうでない地区の来場者を比較するなどの工夫が必要                      です。どちらの場合であってもチラシを闇雲に配布したら                       後の祭りですし、後者の場合には、来場者がどの地区から                       来ているかの情報がなければ評価できません。そうなると、                      来場者の居住地区をアンケートなどで知る必要があります。                      アンケートの準備をしていなければ、効果検証ができない                       のです。効果検証をしようとすると、十分な事前準備が                        欠かせません。

効果検証を適切に実施すれば、ビジネスにとって強い味方                       となります。少し手間を掛けて、より公正な効果検証を                        心がけたいものですね。

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DMを発送するためには、たくさんの作業が伴います。
宛名印字や宛名貼り、封入作業や仕上げの検品作業など、
こういった作業は、お客様の本業ではなく、雑務に近いものも多くあります。
これまでお手伝いさせていただいたお客様の中で、
有能なスタッフの方がDMの発送前までの作業を任されており
たくさんの時間を割いている様子が伺えることが多くありました。

私たちのDMサービスでは発送に伴う色々な業務を、
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