2023.09.20
届いてうれしいDMづくり。特典でDM効果を高めるには
届いたDMに気になる特典があれば、読んでみたくなりますね。DMを開封・閲読する動機として、クーポンやプレゼントなど特典が上位になるという調査結果※も出ています。
特典はDMの効果を左右する大事な要素です。しかし、単に特典を付けるだけでは効果は期待できません。そこで今回は、DM効果を高める、お客様に喜ばれる特典について考えます。
※一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2022」より
DMの特典で効果が薄い原因
DMの特典による効果が薄いのは、次のような原因が考えられます。
●特典に興味がない
お客様はその特典に関心をもたれるでしょうか。もらってうれしいと思われるでしょうか。喜ばれる特典について、お客様目線で考える必要があります。
●お得感がない・条件が厳しい
割引率が低かったり、「〇万円以上お買い上げの方に」「抽選で2名様に」など条件が厳しかったりする場合、特典に魅力を感じられなくなります。
●特典の内容がわかりづらい
DMはサッと読めることが大切で、特典についても同じです。説明文が長いと読み飛ばされますから、条件などを複雑にしすぎないよう気を付けます。
ＤＭの特典で効果を上げるには、お客様に興味をもたれる特典を付け、わかりやすく表現することが重要です。
特典を考えるための大事なポイント
良い特典は、お客様に喜ばれながら、DMの目的を達成します。そのような特典を付けるには、DMの目的やターゲットを明確にすることが大事です。
ポイント1：DＭの目的をはっきり
例えばDMの目的が、新規顧客獲得かリピート率アップかでは、特典の内容は異なります。まずは目的をはっきり決めましょう。
DMの目的は次のようなことが考えられます。
- 新規顧客の獲得
- リピーターを増やす
- 休眠顧客の掘り起こし
- 客単価アップ
- フェアやセールへの集客
- キャンペーンの告知
- 新サービスの認知
- 新商品のPR
- イベントの集客
- SNSを広める
- ECサイトへの流入 など
ポイント2：ターゲットの具体化
DMの送り先（ターゲット）はどのような方かを考えます。例えば顧客のステージとして、新規顧客、見込み顧客、休眠顧客、優良顧客など、どこに当てはまるでしょう。また、年齢、性別、居住地、収入、職業、嗜好、価値観など、どのような特徴がありますか？
ターゲットが具体的に見えてくると、喜ばれる特典が企画しやすくなります。
参考例）ターゲットを絞り込んで特別感を演出
「163人の特別なお客様だけに」とあえて半端な数の優良顧客に送ったり、「〇〇町3丁目にお住いの方限定」と狭い地域に送ったりするなど、ターゲットを絞って特別感をプラスすることもできます。
ポイント3：期間を限定する
いつまでも使える特典より、期間限定の方が記憶に残りやすくなります。「チャンスは〇月末まで！」などのフレーズによって、「早くしないと損をする」と行動を促すこともできます。
DMの特典の種類について
どのような特典があるか知っておくと企画しやすくなります。DMでよく使われる特典を紹介します。
●割引・値引き
2割引や1000円オフなど、割引・値引きの特典は幅広いターゲットに好まれます。条件を付けることで行動を促せますので、来店時に持参、購入金額、セット割、早期申し込み、Webからの申し込み、アンケートへの回答、SNSフォローなど、目的に応じた条件を考えましょう。
●キャッシュバック
現金が戻ってくるため、商品購入やサービス申し込みのハードルを下げます。新商品・新サービスのお試しや、新規顧客のアプローチに特に有効です。
●無料サービス
「無料」という言葉はインパクトがあるため、目立たせると読まれやすくなります。目的に合わせて、「〇円以上の購入で」「〇月末まで期間限定」など条件を付けることも効果的です。
●サンプル（試供品）・お試し体験（初回無料）
新商品・新サービスの訴求に有効な特典です。一度利用することで理解が深まり、次の購入・申し込みにつながりやすくなります。
・注意！試供品入りのＤＭがメール便で送れないケース
注文を促すための商品見本として、サンプル（試供品）をＤＭに同封するとき、表面に「サンプル（試供品、見本）が入っています」などの記載が必要です。そうしないと商品同封とみなされてメール便が使えず、送料がアップします。
※サンプル(試供品)であっても、次の場合はメール便で送れません。
・オークションなどでサンプルを購入した人に送る場合
・サンプル請求した人に送る場合
◎参考：日本郵便「ゆうメール／送付・同封可能なもの」
●ノベルティ
宣伝のために無償で配布するノベルティは、喜ばれるものを企画すればイメージアップになります。魅力的なノベルティは「来店時に進呈」「先着〇名様」「〇円以上の購入で」などの条件で行動を促すことができます。
デジタルクーポンなど、多彩なクーポンを紹介
割引券・引換券など特典提供のためのクーポン。シンプルなものから凝ったデザインまで、様々な紙のクーポンがあります。最近増えているデジタルクーポンとともに、主なタイプを紹介します。
●DMハガキ自体がクーポン
封筒を開封せずに、一目でクーポン付きとわかるため、利用率アップが図れます。暑中見舞いや年賀状なども利用できます。
●クーポン付きチラシ
チラシに複数のクーポンを付けると、「どれを使おうか」と選べる楽しさが加わります。数種類のクーポンを付けて、どれがよく利用されるか調べることもできます。
●チケットタイプ
風合いのいい用紙や特殊な素材などでチケット型クーポンを作れば、プレミアム感を演出できます。イメージを大切にしたいときにおすすめです。
●デザイン性のあるクーポン
旅行会社のパスポート風クーポン、IT会社のキーボード風クーポンなど、デザイン性を高めると好印象を与え、成果につながりやすくなります。
●デジタルクーポン
スマートフォンでクーポン画面を提示して、特典を受け取る方法です。ＤＭに載せたQRコードからクーポン画面に誘導するだけとやり方は簡単ですが、顧客情報を収集できるなど様々なメリットがあります。
ダイレクトメール発送ONLINEのDMマーケティング「QR-DM」サービスでは、QRコードからクーポン画面だけでなく、ホームページやSNSなどにも誘導でき、多くの情報を伝えられます。また、効果測定でマーケティングの活用もサポートします。
◎詳細はこちら DMマーケティング「QRーDM」
※QRコードは株式会社デンソーウェーブの登録商標です。
特典を考えるとき、景品表示法に注意
景品表示法（正式名称「不当景品類及び不当表示防止法」）では、不当な表示の防止とともに、景品類の最高額等を定めて、過大な景品類の提供を規制しています。
「引換券で商品をもれなく提供」や「抽選で景品をプレゼント」などは規制対象になりますから、景品の金額設定は注意が必要です。
景品類の規制については、こちらの記事にまとめています。
「そのDMの表現、特典は違法かも!? DM作成で知っておきたい法律」
今回は、DM効果を高めるための大事な要素である特典についてお届けしました。
最後に、特典のアイデアソースとしてサイト「全日本DM大賞」を紹介します。公開されている入賞作品には、お客様に喜ばれるアイデアが詰まっており、特典のヒントだけでなく、DM作成の大切なことも教えてくれるでしょう。
◎参考サイト：全日本DM大賞
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