みなさんヘラルボニーという会社をご存じでしょうか？おそらくほとんどの方は聞いたこともない会社だと思いますが、私は何年か前からすごく気になる会社の一つとしてベンチマークしています。

「異彩を放て。」というインパクトのあるミッションの元、大手企業からも出資をもらっているこの会社が何をしているかといいますと「福祉事業」。しかし一般の福祉事業会社とは全く違い、知的障碍者が持つ豊かな感性、繊細な手先、大胆な発想、研ぎ澄まされた集中力など普通ではないということは同時に可能性がある彼ら彼女たちの異彩を社会に送り届けてくれています。

福祉領域で多様な事業を展開されていて、知的障碍者の作品を多くの企業とコラボで商品化したり、自社サイトで販売されています。https://store.heralbony.jp/

そんなヘラルボニー社ですが、今回「鳥肌の立つ確定申告」というニュースが宣伝会議さんで取り上げられていたので、ぜひ皆さんにも知ってもらいたいと思い、紹介させて頂きます。https://www.advertimes.com/20230203/article410602/?utm_source=advertimes&utm_medium=email&utm_campaign=ad_mail_20230207

ヘラルボニー社は今年1月に東京メトロと本社所在地の盛岡駅に企業広告ポスターを掲示しました。ポスターには「鳥肌が立つ、確定申告がある。」というキャッチコピー入り、契約している作家さんたちの作品の上に、「息子が扶養の基準を超えて、確定申告することになりました」から始まるボディコピーが書かれていたそうです。

この広告は、契約作家のご両親から「息子が扶養の基準を超えて、確定申告することになりました。」という手紙がヘラルボニー社に届いたことに端を発して制作されたそうです。

私たちサードパーティーも就労支援Ａ型やＢ型事業所様にお仕事をお願いする機会も多いのですが、Ａ型事業所では国内の最低時給、知的障碍を持たれた方が通うＢ型事業所に至っては時給ではなく完全出来高払いとなっており、職業訓練所での賃金は月額平均15,776円程度ということが記事に書かれていました。おそらく手紙をくれたご両親の息子さんも数年前まではそういった環境で働いていたのではないでしょうか？

このように障碍を持っていても確定申告するほどの収入を得られる機会はこれまであまりなかったと思われますが、インターネットでどんな人でもチャンスがあることをこの広告から感じました。

サードパーティーでは多くのポストカードを印刷していますが、ヘラルボニー社を見習って世の中の異彩を持った人の力になれたらという気持ちがさらに強くなりました＼(^o^)／

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記事では、時代の流れがとても速く、以前と比べてブームが長続きしない時代になっているため経営におけるファンの重要性を訴えていました。新規顧客の開拓よりも目の前のファンを大切にする「ファンベースマーケティング」の考え方が広がってきているということです。

今回の新型コロナウイルス禍で、固定のファンに支えられているお店は、やはり強いということがはっきりしたと書かれていました。

既存のファンを大切にし、中長期的に自社の売り上げや価値を上げていく考え方が「ファンベース」と呼ばれるものです。

2割のファンが売り上げの80%を支えているというのは、多くの企業やブランドで当てはまることで、あるスマートフォンゲームの場合、わずか1.9％のユーザーが売上高全体の8～9割を占めているということが記事に書かれていました。いかにファンを大事にすることが、企業の安定成長に欠かせないということがわかります。

今の日本では、新規顧客の開拓は年々、難しくなっています。下の図は日本の人口推移を長期で描いたグラフです。右肩上がりで人口が増えていた時代は既に終わりを告げ、2060年には今よりも4000万人近く減る見通しです。

　　　　　　　出所：日経ビジネス

しかも、今はモノがあふれ返っていて新たに商品を買わないといけない必然性は薄い。つまり、新規顧客そのものの数が減っていくということです。一方でインターネットが普及し、その情報量が多くなりすぎてしまいキャンペーンを打ってもなかなか響きません。

だからこそ、ファンを育成していくことが益々重要になってきているということです。

　　　　　　　出所：日経ビジネス

機能や価格で他社と違いを出すのは難しくなっている今の時代に重要なのは顧客との「感情的なつながり」であり、「感情的なつながり」を築ければ、ファンとの関係はより強固になる。多少スペックで他社に追い抜かれても、価格が値上がりしても、なかなか離れない関係性を築いていきたいですね。

お客様との「感情的なつながり」を築くのにお困りの方は、ぜひサードパーティーにご相談ください。顧客の心を引き留めるダイレクトメールをご提案させていただきます。

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AB テストは正しく実施すれば着実に成果があらわれます。ここで紹介する７つのポイントを参考にして、価値ある AB テストを実施してください。

1.スケジュールを立てる
事前の計画なしに AB テストの成功はありません。制作・印刷・発送準備作業・配送そこに仮説立案、効果検証、改善案立案のための期間が加わります。ある程度余裕のあるスケジュール設定を心がけてください。

2.テストユーザーの条件を揃える
新規顧客なのかリピート顧客なのか、どこから流入してきた顧客なのか、年齢、性別などの属性、過去の購入商品の傾向など、テストユーザーを特定のグループにセグメントし、同じ条件や属性のユーザーにテストする方がより正確な検証ができます。次の 3 つの条件は必ず揃えて実施してください。
 発送のタイミング
 発送数
 同じ顧客カテゴリーの発送リスト（購入頻度・購入金額・来店回数・期間など）

3.有効なサンプル数を確保する
テストを実施する際には、十分なサンプル数が必要です。有効なサンプル数の目安は、 5,000 件以上とされています。

4.テスト項目は一つに絞る
ABテストを計画する際の原則として、「テスト項目を一つに絞る」ことが挙げられます。例えば、メイン商品の写真のみ違う２パターンでテストし、キャッチコピーのABテストやオファー表現のABテストは別途行います。これは、複数のテスト項目を入れてしまうと、何が影響して結果を変えたのかという比較判断がつかず、テスト結果を本番に反映できなくなるためです。

5.テストする要素は違いをハッキリさせる
テストする要素の違いを DM ごとにハッキリさせることが重要です。キャッチコピーのテストなら細かい表現ではなく訴求自体を変える、メインビジュアルの写真のテストなら人物の性別を変えるなど、ひと目見て違いがわかるようにしてください。

テスト例：野菜ジュース通販 DM
(A 案) こんなにおいしい野菜ジュースははじめて！
(B 案) 毎日の野菜不足にこれ 1 本！

テスト例：アメリカ大統領選挙ホームページ

（写真下側が最終的に勝ったパターン）

6.検証結果を蓄積し、次のテストに生かす

実行面で非常に効率的なテストツールですが、仮説立案と評価はマーケターがその都度行い、レポーティングする必要があります。ABテストの結果はもちろん、仮説自体が正しかったのか、間違っていたならばその要因分析も含めて、ノウハウを組織内に蓄積し、次の仮説立案やその後のテストに生かすことが重要です。仮説の質は、テスト結果からいかに多くの情報をフィードバックできるかにかかっています。

たとえば上のテスト例のキャッチコピーテストで、A案のコピーの方が良い結果だったとします。ではキャッチコピーはA案にしようと結論づけてしまっては、それ以上の改善効果は期待できません。

そこでレスポンスを詳細に検証してみると、購入者のほとんどが女性の方だったとします。そうすると「ターゲットを 女性に絞るとレスポンスは向上する」という仮説を立てることができます。そうするとコピーに『女性の』という言葉を加えよう」といった、改善案が生まれてくるのです。

テスト結果から傾向やヒントを導き出し、新たな仮説を立案、次のテスト計画へ反映させるのはマーケターの役目です。一度成功したパターンも効果が落ちる時が必ず来ます。失敗と成功を繰り返しながらも、小さな改善を積み重ねていくことが、全体の成果向上に繋がっていくのです。

7.他メディアの成功要素を転用する
同じ商品・サービスを EC サイトや チラシや新聞広告でも販売しているのであれば、成果が出ているキャッチコピー（訴求）やビジュアルを、DM に転用してスタートするのもオススメです。

まとめ
この限定的な規模でABテスト、勝った方で大規模に本番展開（ロール・アウト）というやり方をダイレクトマーケティングでは「テスト＆ロール・アウト」という言い方をします。

テスト＆ロールアウトを繰り返すことで、常により高い効率を追求することがダイレクトマーケティングの代表的な勝ちパターンと言えます。また、広告媒体だけでなく、商品企画や販売チャネル展開などにもこの手法は応用可能です。ダイレクトマーケティングが科学的マーケティングと言われる所以です。

高速で質の高いPDCAサイクルを回し、事業成果に結び付くDM反響率の向上を目指していきましょう。

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反響の良いDMを作る一番の近道が、ABテストを実施することです。とはいえ、正しい方法や考え方を知っておかないと、どれだけ続けても成果が上がらず、失敗に終わってしまうこともあります。そこで今回は、ABテストを成功させるために最低限知っておきたいコツを紹介します。

ABテストとは、複数（おもに2種類）のデザインやコピー内容をテストしながら、獲得効率の高いDMを追求していくこと。つまり目的は、「勝ちパターン」のDMを見出すことです。DMの良し悪しを決めるのは、あくまで見込み客やお客様ですので、実際にその反応を確かめながらおこなうABテストこそ、DMを成功させる上で最も重要な施策といえます。

ABテストを行う際には下記のフローを繰り返します。
1. 仮説立案
2. 複数パターンのDMを同時に発送
3. 効果検証
4. 仮説立案
5. 結果の良かったDMを残し、それと一部内容の異なるDMを同時に発送
6. 効果検証

一般的なABテストでは、デザインやコピーなどクリエイティブに関するテストを行います。他にも、商品の価格や売り方といった、マーケティング戦略全体も視野に入れたテストが行われることもあります。

おもなABテストの種類は次の通りです。

コピーテスト
DM本体のキャッチコピー（訴求ポイント）、封筒のコピーなどの効果を測定
デザイン/レイアウトテスト
メインビジュアル、コンテンツ構成、色、封筒デザインなどの効果を測定
オファー（特典）テスト
プレゼント、割引などの効果を測定
価格/売り方テスト
商品価格、サンプル商品推し、本商品推し、リピート購入推しの効果を測定
その他
形状テスト、封書DMの同封物テスト、申し込み方法や代金請求方法のテストなど

次回はABテストを成功させるポイントについて詳しく書いていきます。DMを成功させる近道「ABテスト」にご興味のある方は、」ぜひサードパーティーまでお問い合わせください！！

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ターゲットを絞ろう、というのはマーケティングでよく取り上げられることですが、同時に「ターゲットを絞りこむと売上が下がるんじゃないか」という不安を持たれている方も多いように思います。

ターゲットを絞ると売上が下がるという不安の背景には、「ターゲット以外からの売上は発生しない」という考えがあるのではないでしょうか。

例えば、左利き用文具は、左利きの人からしか売上はほとんど発生しないでしょう。このように、ターゲットを絞ることでマーケットが制約を受け、小さくなってしまうケースは確かに存在します。これをニッチ戦略と呼びますが、一般の文具マーケットと比べると明らかにマーケットサイズは小さくなります。「ターゲットを絞りこむと売上が下がるんじゃないか」という懸念は一見当たっているようにも思えます。

しかし、一般的な商材の場合、ターゲットを絞りこんでも、左利き用文具のようにマーケットそのものにまで制約が及ぶことはめったにありません。ターゲットを絞ったとしても、マーケットは絞られていないことがほとんどです。例えば、あるブランド化粧品を「２０代女性」に特化して売り出したとします。このブランド化粧品は、２０代女性以外は購入しないのでしょうか。おそらくそうではありません。３０代が使ったり、５０代が使ったり、男性が使ったりと２０代女性以外の人も購入されるはずなのです。

このように、「ターゲットを絞りこむ」ことには二面性があるのです（図）。ひとつはマーケットそのものを絞り込んでしまうターゲットの絞りであり、もうひとつはマーケット自体は絞り込まないターゲットの絞りです。このふたつをきちんと区別して考えなければ、ターゲットを絞ることによって売上が下がるのかどうかも判断することができません。

販促活動においてターゲットを絞るのは、後者の「マーケット自体は絞り込まない」ケースがほとんどです。マーケットを絞り込むのではなく、コミュニケーションを絞り込んでいるといえばわかりやすいでしょう。ではなぜターゲットを絞るのかというと、ターゲットを絞ったほうが「誰のための商品・サービスなのかがわかりやすくなる」からです。

一方、ターゲット以外の人はどういう反応を示すのでしょうか？

実は、メッセージが明確になったとしても即座に離脱する現ユーザーは限定的で、多くの人は変わらずに選択してくれると考えられるのです。

２０代女性にターゲットを絞り込んだブランド化粧品は２０代女性のみならず、２０代女性のようになりたい・見られたい３０代、４０代、５０代の人も数多く購入していました。

このように、ターゲット以外からの拒否反応を極力抑え、ターゲット層やその周辺からの評価を高めていくことによって、マーケット全体における売上を最大化しよう、というのがコミュニケーションにおけるターゲットの絞り込みの目的です。ダイレクトメールもターゲットごとにメッセージを使い分けて配信することもできます。上手にターゲットを絞り、適切にメッセージを設計すれば、売上はまだまだ伸びそうですね。

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効果検証にあたって留意すべきことは、公正な比較をするということです。前回の事例の小売店のケー　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　スで本来比較すべきなのは、ＤＭを送付した時と送付しなかった時でどれくらい来店者数に違いがあるか　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　です。

実際、DMを送付しなかった時の来店者数は残念ながら分かりません。すでにDMを送付してしまったわけ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ですから、「仮想の世界」の話となります。しかし知りようがない仮想的な世界ですが、効果検証がビジ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ネスにおいて非常に重要ですから無茶だろうが難しかろうが正しく検証をしないといけないわけです。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　そのため、十分に事前準備をして販促活動に臨む必要があります。

効果検証に必要な事前準備とは、「仮想の世界」を意図的につくり出すことです。

例えば小売りを複数店舗で実施している場合、あえてDMを送付しない店舗をつくることで「仮想の世界」を　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　シミュレーションすることができます。DMを送付したA店の実績とDMを送付しなかったB店の実績の差分をDMの効果と考えるわけです。

これだけでは不十分です。A店とB店の他の条件が揃っていなければ、実績の差がDMの差であると主張することはできません。例えば両店の商圏人口が大きく異なっていれば、実績の差にも強い影響を与えるでしょう。

効果検証には、比較する対象間で施策以外の条件をできるだけ同一にすることが要求されます（図）。

apple-to-appleにするとも言います。比較するためにはりんごとりんごで比較してください、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　りんごときのこを比較しても意味がないですよ、というわけです。

完全に同一にすることは、実際には不可能ですので、できる限り各種条件が似ている2店舗間の比較をしたり、ひとつの店舗のDMを送付地区を限定することでチラシ配布地区とそうでない地区の来場者を比較するなどの工夫が必要です。どちらの場合であってもダイレクトメールを闇雲に送付したら後の祭りですし、後者の場合には、来場者がどの地区から来ているかの情報がなければ評価できません。そうなると、来場者の居住地区をアンケートなどで知る必要があります。アンケートの準備をしていなければ、効果検証ができないのです。効果検証をしようとすると、十分な事前準備が欠かせません。

効果検証を適切に実施すれば、ビジネスにとって強い味方となります。少し手間を掛けて、より公正な効果検証を心がけたいものですね。

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チラシやDM、デジタル広告の効果を表す指標として広く使われるのが反応率です。反応数をきちんと計測　　　　　　　　　　　　　　　するために、DM持参に特典を付けたり追加割引を付けたりすることもよくあります。

ある小売店がDMを1000枚送付、100人がDMを持って来店の場合、反応率は10％という結果となります。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　しかし残念ながら、この10％という反応率はDMの効果ではありません。なぜなら、この10％の中には、DMがなくても来店していた人も含むからです。

上記の図の場合、DMの効果は追加で来られた30人であり、DMを持参した人の数や割合ではありません。

反応率は良いが純増に乏しいDMを「効果のあるDM」と勘違いし続けてしまうと、DMの作成・送付コスト　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　などの費用だけがかさんでしまうことに。。。DMがなくても購入してくれた人に対して割引を　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　わざわざ付けてしまうことになります。

効果検証を実施してもそのやり方が不適切であれば、そこから導かれる仮説も間違ったものになってしまいます。

次回は正しい効果検証の方法をお伝えしていきます。

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