知ってトクするDM活用術

2021.10.30
ターゲットを絞ると売上が下がるのか?

ダイレクトメール発送代行会社 サードパーティーの濵田です。

ターゲットを絞りましょう、というのはマーケティングでとてもよく取り上げられることですが、同時に「ターゲットを絞ると売上が下がるんじゃないか」というお悩みを持たれている方も多いように思います。

ターゲットを絞ると売上が下がるというお悩みの背景には、「ターゲットとは狙う市場のことであり、ターゲット以外からの売上は発生しない」という考えがあります。例えば、双子用のベビーカーは、双子を持つ人からしか売上は発生しないでしょう。

このように、ターゲットを絞ることで市場自体が制約を受け、小さくなってしまうケースは確かに存在します。これをニッチ戦略と呼びますが、1人用ベビーカー市場と比べると明らかに市場規模は小さくなります。「ターゲットを絞ると売上が下がる」という懸念は一見妥当なようにも思えます。

しかし、多くの場合、ターゲットを絞ったとしても、双子用ベビーカーのように市場そのものにまで制約が及ぶことは稀です。ターゲットを絞ったとしても、市場は絞られていないことがほとんどです。例えば、あるブランド化粧品を「20代女性」に特化して売り出したとします。このブランド化粧品は、20代女性以外は購入しないのでしょうか。おそらくそうではありません。30代が使ったり、50代が使ったり、男性が使ったりと20代女性以外の人も購入されるはずなのです。

このように、「ターゲットを絞る」ことには二面性があるのです(図)。ひとつは市場そのものを絞り込んでしまうターゲットの絞りであり、もうひとつは市場自体は絞り込まないターゲットの絞りです。このふたつをきちんと区別して考えなければ、ターゲットを絞ることによって売上が下がるのかどうかも判断することができません。

 

 

販促活動においてターゲットを絞るのは、後者の「市場自体は絞り込まない」ケースがほとんどです。市場を絞り込むのではなく、コミュニケーションを絞り込んでいるといえばわかりやすいでしょう。ではなぜターゲットを絞るのかというと、ターゲットを絞ったほうが「誰のための商品・サービスなのかがわかりやすくなる」からです。

一方、ターゲット以外の人はどういう反応を示すのでしょうか?

実は、メッセージが明確になったとしても即座に離脱する現ユーザーは限定的で、多くの人は変わらずに選択してくれると考えられるのです。

20代女性にターゲットを絞り込んだブランド化粧品は20代女性のみならず、20代女性のようになりたい・見られたい30代、40代、50代の人も数多く購入していました。

このように、ターゲット以外からの拒否反応を極力抑え、ターゲット層やその周辺からの評価を高めていくことによって、市場全体におけるウケを最大化しよう、というのがコミュニケーションにおけるターゲットの絞り込みの目的です。ダイレクトメールもターゲットごとにメッセージを使い分けて配信することもできます。上手にターゲットを絞り、適切にメッセージを設計すれば、売上は伸長しそうですね。

 

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