2023.06.5
DMで効果測定するには？QRコードを活用しよう
DM発送に関して、よく聞くお悩みの一つに「効果測定ができない」というものがあります。
例えば、Web広告やメルマガであれば、「いつ」「どこに」「どのくらい」アクセスがあったのかといったデータを容易に取得することができます。
一方でDMの場合には、宛先に紙媒体の実物が届くという性質上、ユーザーのアクションは通常計測することが困難です。
実際に開封したのか？読んでくれたのか？今日の技術では、正確に計測する方法は今のところ存在しないようです。
ただし、全く効果測定ができないわけではありません。
DMというアナログな媒体を、デジタルと融合させることによってある程度定量的なデータ取得が可能になります。
これによって、「少なくてもこれくらいの効果があった」ということや「特にシニア層の女性には効果があった」というような分析が可能になります。
この記事では、具体的な効果測定の方法と、それによりどういったことがわかるのかをご案内し、DMの効果測定にお役立ていただければ幸いです。
DMにおける効果測定の方法
最初にお伝えした通り、DMはそのままではデータ分析をすることができません。そこで利用するのがWebサイトやSNSのURLです。
予めDMにQRコードを埋め込み、スマートフォンによるQRコード※からのアクセスがあったかどうかでデータを取得します。
以下にもっともシンプルな例をご案内します。
※QRコードは株式会社デンソーウェーブの登録商標です。
1.アクセス解析ツールを用意する
前提として、データを取得するための解析ツールを利用する必要があります。有料無料さまざまなツールがありますが、Google社の提供するGoogle Analyticsであれば、無料かつ機能も豊富なので必要十分でしょう。
2.アクセス解析タグを埋め込んだWebページを用意する
QRコードのリンク先として、解析タグを埋め込んだWebページを用意しましょう。QRコードからこのページを経由して目的のページに誘導することで、データを取得します。あくまでデータの取得用に経由するだけなので、解析タグ付のWebページを表示するのは一瞬だけで、すぐに目的のページに自動転送（リダイレクト）させるようにしましょう。
※誘導先のページにすでにアクセス解析タグがある場合は、別にページを作る必要はありません。ただしSNSのアカウントなどには解析タグを埋め込むことができないので、Webページが必要になります。
3.DMに解析タグ付ページへのリンクをつけたQRコードを印刷する
郵送するDMに、2で作ったWebページのURLを開くQRコードを印刷します。このとき、宛名毎にQRコードにパラメータを埋め込めば「誰が」アクセスしたのかも特定することができるようになります。
※ちなみにQRコードではなく、直接URLを記載してそのアクセスを取得することも可能なのですが、パラメータをつけるとURLが非常に長くなり、ほとんどのユーザーはURLを直接打ち込むことがないため、あまりおすすめできません。
4.DM発送を行い、定期的にアクセスを確認する
アクセス解析やDMの準備ができたら、あとは発送してアクセスを待つだけです。概ね1〜2週間もあればほとんどの宛先には届き、アクセスがされていると思いますので、タイミングを見てアクセス解析ツールを確認してみましょう。
効果測定からなにがわかる？
さて、アクセス解析でどのくらいアクセスがあったのか？誰がいつアクセスしたのか？仮にわかったとして、そのデータはどのように役立つのでしょうか。
ここでは、効果測定からわかることをいくつか見ていきましょう。
1.単純にどのくらいアクセス（反響）があったのか把握する。
QRコードが埋め込まれたURLにアクセスがあれば、確実にDMを見て閲覧があったことがわかります。ただ気をつけたいのは、DMを受け取って読んだとしても全員がQRコードを読み取るわけではないということです。
PCを使って商品名やサービス名で検索することもあるでしょうし、直接店舗に訪れる可能性もあります。
興味を持った人の中でも、一部の人だけであることには留意しましょう。
いずれにしても、この分析で「少なくても◯件のアクセス＝認知は獲得できた」ということが測定できます。ある程度、費用に対する効果の割合を算出する指標とできるでしょう。
2.アクセスユーザーの傾向を分析し、次の一手に活かす。
宛名ごとに、個別のパラメータをURLに振り分けておければ、誰がアクセスしたのか把握することができます。そこで、アクセスの多かった「年齢層」「性別」「地域」などを集計することができれば、送付したDMがいったいどんなターゲットにもっとも刺さったのか（あるいは刺さらなかったのか）を把握することができます。
例えば、シニア層を狙ったのに若年層のアクセスが思ったより多ければ、DMのデザインや内容を見直すきっかけになるでしょう。このようにしてDMの精度や内容をブラッシュアップしていくことができます。
3.リンク先での動きを詳細に分析し、グルーピングする。
QRコードのリンク先Webサイトにも、アクセス解析のタグを事前に埋め込んでおけば、QRコードを経由してきたユーザーの動きを解析できます。
例えば、Aというページを見て、Bページに行き、最後に商品を購入した、といった動きがわかるのです。
これを宛名リストと照合すれば、「アクセスのないユーザー」「アクセスしたけど購入なかったユーザー」「購入までしたユーザー」と顧客のグルーピングが可能になり、「アクセスしたけど購入がなかったユーザー」に対して、今度はクーポンをつけて送るなど、それぞれに対して次の1手を打ちやすくなります。
DMの効果測定をビジネス成果につなげるために
いかがでしたでしょうか？
従来は、定量的な効果が分かりづらいと言われていたDMでも、スマートフォンやデジタルツールと融合することで様々なことがわかるようになってきました。
こういったデータを活用すれば、これまで「慣習」や「感覚」で行っていた送付先リストの選定や、DMデザインの内容などを再検証し、より効果的なDMにしていくきっかけにできるでしょう。
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