2024.05.13
DM（ダイレクトメール）でお客様の心を動かす13の方法
DMは読んでいただき、行動を起こしてもらうことが重要です。そのためには、受け取る方の行動を予測することが大切で、人間の行動を心理学の観点から解き明かす行動経済学が役立ちます。そこで今回は、ＤＭに活用できる行動経済学の理論を紹介します。「なぜ、このような行動になるのか」という理由を知り、DMづくりにお役立てください。
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あの手法や表現が効果的な理由
効果的と言われるDMの手法や表現について、行動経済学の理論で説明します。
・見た目や権威などが選択に影響する理由 ～ハロー効果
ハロー効果とは、見た目やイメージなど目立つ特徴が、評価に影響を与える心理現象です。受賞歴、専門家の推薦、好感度の高い有名人、好まれるデザインなどは、ハロー効果がポジティブに働き、商品・サービスが高く評価されて選ばれやすくなります。
・値引き前の金額表示でお得に感じる理由 ～アンカリング効果
アンカリング効果とは、意思決定の際、最初の情報が基準となり、その後の判断に影響を及ぼす理論です。例えば、２万円の商品を5000円に値下げした場合、元の値段2万円も表示しますが、これはアンカリング効果によってお得感が増すからです。
・DMは特典が大事と言われる理由 ～返報性の原理
返報性とは、好意を受けると、お返ししたくなる心理です。割引券やサンプル品などの特典で喜ばれると、返報性が働いて、行動を起こしてもらいやすくなります。企画やパッケージなどの工夫で満足度が上がると、さらに効果が高まるでしょう。
・全部伝えない表現に誘導される理由 ～ツァイガルニク効果
ツァイガルニク効果は、不完全なものを気にしてしまう心理です。圧着ハガキの表に、興味の引く情報を載せて「詳細は中面へ」と開封を促したり、セール商品の一部を載せて「ホームページに多数掲載」と誘導したりするなど、行動を促す手法として使われます。
DMの企画立案で知っておきたい心理
DMの企画立案に参考となる行動経済学の理論を紹介します。
・何度も接触し、信頼と好感度を上げる、ザイオンス効果
ザイオンス効果は、接触回数が増えると好感度が上がる心理現象です。できる営業マンはお客様との接触回数を増やす努力をするそうですが、DM発送で接触する機会を増やし、好感度アップにつなげることができます。ただし、発送回数が多すぎると逆効果。誕生日特典やイベント招待など、喜ばれるDMに絞って送ることも大切です。
・利益より、損失を避ける方を選ぶ、損失回避性
損失回避性とは、利益を得るより、損失を避ける方を重視する心理。例えば、期間限定クーポン券や会員向け半額セールなどに対して「チャンスを逃すと損する」と考えることです。なお、新規のお客様は「申し込んで失敗したくない」と考えがちですから、「お試しサンプル進呈」「無料体験」「返品保証」など不安を和らげる対策が有効です。
・物語性のある内容は伝わりやすい、ストーリーテリング
ストーリーテリングとは、ストーリー性を加えて伝えると、理解や共感を得られやすくなることです。例えば、新商品の開発秘話、お客様とのエピソードなどが相当します。大切なことを伝えるとき、単なる説明よりストーリー性をもたせると受け入れられやすくなります。
・弱い立場の人を応援したくなる、アンダードッグ効果
アンダードッグ効果とは、負けている人や不利な状況でがんばる人を応援したくなる心理です。製作現場の奮闘記や新人の成長レポートなど、ひたむきに努力する姿を伝えると、好感をもって読まれるでしょう。リアルなことを飾らない言葉で伝えることが大事です。
キャッチコピーや文章作成で知っておきたい心理
伝えたいことをきちんと伝えるために活用できる行動経済学の理論を紹介します。
・みんなが選ぶものだと安心できる、バンドワゴン効果
バンドワゴン効果とは、多くの人の行動や発言に左右される心理。行列のできる飲食店やランキング上位のものが選ばれるのが良い例です。商品紹介で「人気アイテム」「当店売上ナンバーワン」「○○○○の方に選ばれています」などの表現が効果的なのもバンドワゴン効果の働きです。
・自分だけの特別なものが欲しい、スノッブ効果
スノッブ効果は、他人と違うものが欲しいという心理。バンドワゴン効果と正反対で矛盾しているようですが、どちらになるかは商品・サービス、選ぶ人によって変わります。例えば、飲食店や生活雑貨、消耗品などは人気のある方が選ばれる傾向にあります。優越感を得たいもの、こだわりたいものは、スノッブ効果により他人と違う特別なものが欲しくなり、地域限定・会員様限定など「限定」という言葉に惹かれます。
・情報の伝え方で、印象が変わる、フレーミング効果
フレーミング効果は、同じものでも見え方が違うと、受け取り方が変わるという心理。同じ意味でも情報の伝え方によって印象が変わります。例えば、「栄養成分1ｇ」より「栄養成分1000㎎」の方が、成分が多く入っているように感じませんか。また、「1カ月4500円の保険」より「1日150円の保険」の方が安く気軽な印象になります。
・呼びかけで振り向かせる、カクテルパーティ効果
カクテルパーティ効果とは、パーティのような騒がしい場所でも自分に関係のある情報や名前は聞き取れるという心理現象です。例えば、「〇〇〇〇にお困りの方へ」「1人暮らしをお考えの方へ」など、キャッチコピーで呼び掛けることで興味を引きやすくなります。呼び掛ける言葉を作るときは、DMのターゲットの特徴から考えるといいでしょう。
・あえてデメリットも伝える、両面提示
両面提示とは、良い面と悪い面の両方を伝えると、信頼を得やすくなるということです。伝え方としては、デメリットを先に出し、メリットで締めくくります。逆だとデメリットの印象が残ってしまうので要注意。デメリットの伝え方も大事で、例えば「機能が少ない」ではなく「機能はシンプル」のように、ポジティブに伝わるように工夫します。
お客様の心を動かすＤＭづくりのために
数ある行動経済学の理論から、DMに活用できる基本的なものを紹介しました。なお、行動経済学の理論は、すべての人、すべての商品・サービスに当てはまるとは限りません。理論を知ったうえで、ＤＭを受け取る方（ターゲット）の行動を予測することも必要です。
行動経済学を、成果を出す手法と捉えるだけでなく、お客様の心を読み解くヒントと考えれば、受け取る方の心を動かすＤＭづくりに役立ち、成果を上げることにつながるでしょう。
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