2024.08.16
休眠顧客の掘り起こし、DM（ダイレクトメール）で成果を出すための大事な３つのポイント
過去に商品の購入やサービスの利用があったのに、現在は購入・利用がまったくないお客様に、アプローチしていますか？ 休眠顧客の掘り起こしは重要で、アプローチ次第では購入・利用の再開の可能性が高く、新規顧客の獲得よりも、低コストで成果を出せるでしょう。
そこで今回は、休眠顧客の掘り起こしに向くと言われるDMを活用し、利用再開につなげるための大事な３つのポイントを紹介します。
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休眠顧客の掘り起こしにDMが向く理由
休眠顧客の掘り起こしにDMが向いているのは、次のような理由です。
・伝えたい情報を、伝えたい方に直接届けられる
送付先を絞り込み、伝えたい情報を直接届けられ、サンプルやノベルティを同封することもできます。DM制作は自由度が高く、デザインや形状を工夫して、興味・関心をもたれるDMを届けることも可能です。
・リアルなDMは、お客様に思いが伝わりやすい
DMは言わば、お客様への手紙。試行錯誤して考えた魅力的な企画や、思いのこもったメッセージは、お客様の心を動かしやすいと言えるでしょう。
・取引経験があれば、受け取られやすい
一般社団法人 日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2023」によると、自分宛てのＤＭ開封率は75.1％という高い数値が出ています。
また、取引経験のあるところからのＤＭは「受け取りたい」「まあ受け取ってもよい」は61.5％。反面、取引関係のない相手からのＤＭは20.5％と低くなっており、新規顧客より休眠顧客の方がアプローチしやすいことが、この数字からも読み取れます。
休眠顧客の掘り起こし、ＤＭで成果を出すための大事な３つのポイント
●ポイント① 休眠顧客の対応は早いほど効果的
休眠顧客は、一定期間において利用が確認できないお客様です。この“一定期間”は商品・サービスによって異なります。
例えば２カ月ほど利用が止まっている場合、30日で使い終わる健康食品なら休眠顧客と考えられるでしょう。しかし、２カ月使い続けられる美容液では休眠顧客という判断はできません。
休眠顧客へのアプローチは早い方が、効果が出やすくなります。どの時点から休眠顧客であるかを決めて、早めに対応しましょう。数年経過してしまうと、商品・サービスの良さを忘れられるだけでなく、住所変更によってＤＭが届かないケースが増えます。
長期間または複数回の利用後にストップされたお客様は、戻ってこられる可能性が高いでしょう。休眠顧客のデータを、利用期間と休眠期間、休眠理由などでリスト化し、掘り起こせる可能性の高い層からアプローチすることも重要です。
●ポイント② お客様に適した、DM発送のきっかけ
休眠顧客のアプローチでは、DM発送のきっかけにもこだわりましょう。「なぜ今DMが届いたのか」という理由が納得できるように、お客様に適した企画や特典を用意します。
例えば、次のようなきっかけが考えられます。
・商品リニューアルの案内
「以前ご利用いただいておりました、〇〇〇〇〇に新成分が配合され、生まれ変わりました。サンプルを同封しておりますので、ぜひお試しください。」
・周年記念キャンペーンのお知らせ
「このたび、〇周年記念キャンペーンとして期間限定で全サービス〇％オフとなります。この機会に利用していただきたく、ご案内を差し上げました。」
・セミナーやイベントの無料招待のご案内
「〇〇業界の担当者様向けに、〇〇〇〇〇セミナーを開催いたします。弊社のサービスをご利用いただいたことのあるお客様は無料でのご招待となります。」
企業名、商品・サービス名などを忘れられているかもしれません。「知らない会社からDMが届いた」と思われないように、以前、購入・利用されたお客様に向けたDMであることもきちんと伝えます。
●ポイント③ 休眠理由をDMに反映させる
お客様が利用を止めた理由がわかれば、DMの企画やメッセージなどに反映させます。
休眠理由には主に次のようなことがあります。
・商品・サービスに不満を感じた
「期待した効果が得られなかった」など、商品・サービスへの満足度が低いことが考えられます。値上げ後に利用をストップされたのなら、料金設定が休眠の理由とわかります。
・競合の商品・サービスに変更した
競合他社が多い場合、比較検討してよいと思われるものに変えられることはよくあります。どのブランドに、なぜ変えたのかということまでわかると、商品・サービスの改良・開発にも役立ちます。
・スタッフの対応に不満を抱いた
お客様窓口や営業担当などの対応に対して、何かの不満を感じられて止められることもあります。具体的な内容がわかると、対処しやすくなります。
・お客様の状況が変わった
結婚・出産、就職、退職など、お客様の状況の変化による利用の停止もあります。
・忘れられた
次の購入を忘れてしまったり、じっくり検討しているうちに申し込みの機会を逃したりしたケースもあるでしょう。
ビジネス成長のヒントにもなる、休眠理由を知ろう
休眠理由を知ることは、商品・サービスの弱点や、顧客対応の不備などが浮き彫りになり、改善策を立てて実行すれば、ビジネスの成長につなげることができます。
解約時に解約理由をたずねたり、アンケートを実施したりするなど、休眠理由を知るように努めることは重要です。
もし休眠理由を調べていない場合は、休眠顧客向けのDMを送るときに、休眠理由をたずねるアンケートを載せるといいでしょう。
おすすめは、DMで質問し、スマホやパソコンで回答してもらうこと。すぐに送信でき手軽です。
方法は簡単。アンケートフォームを用意して、DMに載せたQRコードで誘導するだけです。特典をつけると回答率が上がるでしょう。
ダイレクトメール発送ONLINEでは、DMに載せたQRコードから、アンケートフォームやWebサイト、SNSなどに誘導できる、DMマーケティング「QR-DM」を提供しています。休眠理由のアンケートにもご利用いただけます。詳細は、DMマーケティング「QR-DM」ページをご覧ください。
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