2024.09.27
DM（ダイレクトメール）の効果に重要なターゲット設定とは
DMで、必要としている人に必要な情報を届けることができれば、間違いなく効果が上がるでしょう。そのためには、送付先を特定するターゲット設定を正しく行うことが大事です。どのようにターゲットを絞り込めば効果が出るでしょうか。今回は、DMの効果に重要なターゲット設定について説明します。
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DMの成果を高める法則とターゲットの重要度
ＤＭを開封して読んでもらうには、受け取った方が興味をもつＤＭにしなければなりません。DMの企画内容などはターゲットによって決まり、ターゲット設定は、DMづくりの要とも言えます。
DMで成果を出す理論に「5：2：2：1の法則」があります。これはダイレクトマーケティングで提唱された法則で、DMで大事な４つの要素「ターゲット、タイミング、オファー、クリエイティブ」の重要度の比率は「5：2：2：1」という考え方です。ここからもターゲットの重要度が高いことがわかります。
ターゲット設定の前に考えること
ターゲット設定は、何のためにDMを送るかという目的によって変わりますから、最初に目的を確定します。目的は次のようなことが考えられます。
目的① 既存顧客との関係を維持・強化する
マーケティングで有名な「1：5の法則」では、新規顧客の獲得には、既存顧客を維持するコストの5倍が必要とされています。新規開拓をおろそかにはできませんが、今のお客様が離れていかないよう既存顧客にアプローチすることは重要な施策です。
DMを定期的に送ることで、既存顧客と良い関係を築くことができます。ニュースレターや季節のお便りなどを活用するほか、企画・デザインを工夫して喜ばれるDMを送れば、良好なコミュニケーションを維持できるでしょう。
目的② 初めてのお客様に2回目の購入・利用を促す
1回購入・利用されたお客様は、商品・サービスの魅力をご存知ですから、再購入・再利用されやすいでしょう。ＤＭでは、初めての方限定の割引クーポンを付ける、商品・サービスの理解を深める内容（利用者の声、開発秘話、効果的な使い方等）を盛り込むなどを行い、2回目の購入・利用を促します。
目的③ 休眠顧客の掘り起こし
現在、購入・利用のない休眠顧客の掘り起こしは、直接お客様にメッセージを伝えられるDMが効果的です。DMでの休眠顧客へのアプローチについては、記事『休眠顧客の掘り起こし、DM（ダイレクトメール）で成果を出すための大事な３つのポイント』にまとめていますので参考にしてください。
目的④ 新規顧客の開拓
実は、DMは個人向けの新規開拓を得意としていません。その理由は、本人の同意なくDMを送ることは個人情報保護法に違反することになるからで、まったく知らない個人に勝手にDMを送ることはできません。
新規開拓を目的としてDM発送するには、顧客リストの収集から始め、資料請求、アンケート、イベント参加募集などを行う必要があります。
◎参考記事『正しい宛名リストの収集方法とDMを送るときの注意点』
なお、個人リストがなくても、DMを送る方法はあります。記事『送付先リストでDM効果アップ。リスとの集め方と、リストがないときの対処法』で説明していますのでぜひお読みください。
個人向けDMのターゲット設定について
個人向けDMと法人向けDMでは、ターゲット設定の考え方が違うため分けて説明します。
個人向けDMのターゲット設定では、目的に合わせて、性別、年齢、居住地域、職業、収入、学歴、家族構成などからターゲットを絞り込みます。
さらに、絞り込んだターゲットの特徴をもとに、ライフスタイル、好み、価値観など心理的な特徴をイメージし、行動を読み解きます。これによって、どんな企画やデザインが適しているか、喜ばれる特典は何かなど、DMづくりの重要なポイントを導き出せます。お客様からの問い合わせやアンケートなどもヒントになります。
DMの目的によっては、居住地や活動範囲などの地理的特徴や、利用頻度・利用商品・サービスの傾向などの特徴で絞り込みを行うことがあります。
法人向けDMのターゲット設定について
法人向けDMでは、まず総務や営業など各部署の担当者が受け取り、有益な情報だと判断されると決裁者に届けられる、ということが多いでしょう。そこで、ターゲット設定では、企業の特性だけでなく、個人（担当者など受け取る人）の特性も考える必要があります。
企業の特性は、企業規模（従業員数・売上高）、エリアのほか、業種、職種・部署などです。業種は、IT、メーカー、金融、建築・土木、医療・介護・福祉、教育・保育、サービス・販売、人材など。職種・部署は、管理職、経理、人事、総務、営業、情報システム、マーケティングなど。
個人（担当者など受け取る人）の特性は、性別、年齢、部署、役職、職歴などがあります。これらの特徴から、ライフスタイル、関心事、課題や悩みなどを導き出し、興味をもたれるDMづくりができれば、効果が期待できます。
担当者の個人名がわからないことも多いでしょう。そのときは「営業ご担当者様」「人事ご担当者様」などとすると、担当者に届きやすくなります。
法人向けDMにおすすめの「DM送り先リスト提供サービス」
法人向けDMで新規開拓をする場合、送付リストの作成は、企業のWebサイトや情報誌などから収集することができます。しかし、リスト収集には時間と手間がかかりますので、企業リストを購入する方が効率的でしょう。
ダイレクトメール発送ONLINEの「DM送り先リスト提供サービス」では、Web上の1000万件以上の企業リストを整備し提供しています。地域・業種という基本的な条件以外に、オプションとして資本金・従業員数・売上なども指定ができます。業種を細かく分けて、絞り込んだリストを抽出でき、明確なターゲット設定で新規開拓の成果アップを図れます。
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